Focus Group: qué es, cómo funciona y ejemplos

La técnica de estudio cualitativa llamada Focus Group hace referencia a un método de investigación que agrupa participantes de una entrevista, donde se exponen opiniones sobre productos o servicios. Es un tipo de investigación muy usada en el marketing. Si el departamento de marketing desea tener éxito en el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, necesita que los resultados sean positivos, para esto pueden organizar un focus group.

Es común que se confundan los grupos focales con entrevistas o conversaciones informales, pero eso está mal, pues el focus group realmente realiza una investigación de mercado mediante análisis y captaciones de feedbacks acerca de los productos, servicios y campañas de marketing en una empresa.

En la realización de un focus group por lo general se reúnen de 5 a 10 personas, cuentan con un moderador, quien lidera las ideas. La duración de estas reuniones va de 30 minutos a hora y media. El moderador cumple con la función de hacer la lista de preguntas y compartirla con el grupo para que así todos puedan responder.

La lista puede tener de 10 a 15 preguntas, y el propósito de estas es que cada participante pueda expresar sus ideas y opiniones.

Por lo general los miembros del grupo no se conocen, son reclutados basándose en puntos tales como su historial de compras, datos demográficos, psicografía o su comportamiento de consumo. Normalmente, las empresas cuentan con varios grupos focales en distintos espacios físicos, para así garantizar tener mayor cantidad de ideas diferentes o reacciones.

Con la evolución de la reunión, el moderador y otras personas que se encuentran presentes observan y toman anotaciones sobre las respuestas de los participantes a las preguntas.

Estos focus group tienen 3 principales ventajas:

  1. Favorecen el lanzamiento de nuevos productos: gracias a que con estos diálogos se puede obtener información de interés para el desarrollo de los nuevos productos/servicios que pueden realmente gustarle al público objetivo, esto se traduce en un aumento de las ventas.
  2. Son útiles para el proceso de Rebranding: esto es cuando ya no logras atraer al público de la misma forma que antes. Entonces entra en juego el rebranding que permite realizar cambios positivos que pueden ser guiadas por las respuestas que se obtienen en los focus group.
  3. Direccionan tácticas de Marketing Digital: los focus group pueden hacerte saber qué es lo que el público realmente quiere consumir, por tanto, esta información te servirá como base para tus estrategias de marketing digital y la creación de tu buyer persona.

¿Cómo funciona un focus group?

Antes de saber cómo se organiza y funciona un grupo focal, es necesario tener primero un plan de marketing, para así saber si el focus group ira en la dirección correcta. Después de que tengas tu plan diseñado entonces te será más sencillo ver qué puntos debes trabajar, y es algo que suele abordarse en los focus group, los cuales presentan 6 etapas que te mencionamos a continuación:

  1. Definición del problema: establece el problema para el cuál quieres hallar respuestas. Ejemplo: cuál es la mejor presentación para el nuevo producto que quieres lanzar.
  2. Elección de los participantes: deben coincidir con las características establecidas para tu buyer persona, pueden seleccionarse de la base de datos de clientes existentes o de una muestra de población.
  3. Selección de los moderadores: en esta etapa también seleccionas los posibles observadores que estarán presentes en los grupos focales, estos no intervienen de forma directa.
  4. Planear el dialogo: lo primero es darle una visión general del tema a todos los participantes, posteriormente se debe avanzar hacia las preguntas que irán de lo menos específico a lo más específico, las preguntas deben ser abiertas.
  5. Moderar de forma adecuada: organiza y modera los distintos grupos, debes lograr que cada participante este relajado e ir realizando preguntas para guiar al grupo hasta cumplir el objetivo.
  6. Analizar los resultados: normalmente las sesiones de los focus group son grabadas para luego analizar a profundidad cada respuesta, y poder conseguir la respuesta para la pregunta que se planteó originalmente.

¿Cómo hacer un focus group?

Como los grupos de enfoque o focus group son uno de los mejores métodos de investigación existente, te dejamos aquí los pasos que debes seguir para poder conducir uno:

Primero debemos aclararte, que se recomienda que el grupo este conformado por 5-10 personas, incluso algunos expertos recomiendan que no sean más de 8, estas personas deben ser tanto clientes actuales como personas que no sean clientes. Dicho esto, podemos comenzar con la lista de pasos a seguir para hacer un focus group:

  1. Recuerda que el primer paso es definir el objetivo que tendrá el focus group, describe el planteamiento del problema, sea sobre el desarrollo de un producto, la introducción de un nuevo producto o cambios en un proyecto.
  2. Escribe una lista de preguntas que realizarás y asegúrate de que su enfoque esté basado en tu objetivo, escribe las preguntas comenzando por la de mayor prioridad.
  3. Programa fecha, hora de inicio y hora de cierre de la sesión, recordando que los focus group tienen una duración de una o dos horas máximo.
  4. Organiza la logística, reserva una sala de conferencias y conoce bien el lugar, escribe los nombres de los participantes y colócalos en el lugar donde se sentarán. Cuando los integrantes entren ofréceles bebidas acordes con la hora del día, recuerda que en la sesión hablarán y discutirán varios temas, no querrás que ninguno tenga la boca seca. Indícales donde están los baños para que no pierdan tiempo buscándolos.
  5. Diseña un folleto donde se incluya una nota de bienvenida, los objetivos del focus group y las reglas de la reunión.
focus group ejemplo

Ejemplos de focus group

La mejor manera de aprender cómo puedes hacer un focus group es ver los principales ejemplos de focus group, para que te ayuden a tener ideas más claras. Por ello te dejamos 6 ejemplos con sus características y modalidades:

  1. UBC Learn: muestra cómo no hacer un focus group, aquí te muestran de forma jocosa cómo es la buena dirección de un grupo focal, pero a su vez presenta las cosas que debes evitar.
  2. Richard Krueger: presenta cómo moderar un focus group. Aquí podrás ver en acción al investigador cualitativo, consultor, maestro y autor de diversos libros enfocados en los focus group.
  3. Hernán Poman Melendez: es la presentación de un producto nuevo en un focus group, se trata de un trabajo escolar donde se ve claramente como es la forma correcta de hacer un focus group para poder conocer las percepciones de un producto mediante preguntas abiertas. En este ejemplo particular se ven similitudes en cuanto al género de los participantes, pero la diferencia es marcada en cuanto a las características, estilo de vida y preferencias.
  4. MROC Videos: aquí muestran el desarrollo de un focus group online, y es aquí donde puedes ver que no siempre los focus group son presenciales, también puedes conectarte con los participantes a través de la red para así conocer sus opiniones.
  5. Box Pops International: este ejemplo de focus group es sobre redes sociales, donde observas un grupo de millennials compartiendo pensamientos sobre redes sociales, su influencia e impacto sobre su vida. En este caso el moderador no está en el mismo espacio que ellos y el nivel del video es de mayor calidad.
  6. Ticketmaster: este ejemplo es de un focus group realmente divertido, fue realizado para presentar tendencias de ropa de moda en un festival musical. Este grupo al final terminó siendo una pequeña broma para los participantes, pero varios de los artículos que mostraron les agradaron a todos en el grupo, y, además, obtuvieron recompensa por el tiempo invertido, con una tarjeta de regalo por parte de la empresa.

Focus Group online

Debido a diversos factores como el Covid-19, el aislamiento y cuarentena, se han recurrido a ciertas herramientas, que han permitido una comunicación a distancia y de manera remota, tal es el caso del sector de investigación de mercado quienes han recurrido al focus group online para poder implementar estudios de manera remota.

Esto ha sido claramente una solución satisfactoria, pero entre los expertos se preguntan si cuadno mundo regrese a la normalidad volverán los focus group y las entrevistas presenciales.

La respuesta es que sí, van a volver, pero se continuará con el avance hacia una mayor investigación realizada de forma online. Por tanto, es necesario que sepas lo que es el focus group online, que corresponde a los grupos de discusión o debates en vivo que se realizan vía online, tienen el mismo principio de los focus group tradicionales, pero se evitan el coste de reclutamiento y son más efectivos gracias al uso de la tecnología.

Su realización se puede apoyar en el uso de un software para cargar una lista puede ser de clientes, e invitarlos a que participen en el estudio, también puedes enviarles contenido a los participantes para que puedan debatir sobre el tema y den su opinión. Y es que gracias a que estas haciendo la reunión en línea, puedes optar por usar metodologías complementarias como encuestas de seguimiento, retroalimentación de forma continua, dinámicas que incentiven a los participantes para que hagan comentarios.

En la actualidad muchos investigadores prefieren los focus group online por ser más convenientes y rentables. Sus características son similares al focus group tradicional:

  1. 5-10 personas que representan un público objetivo.
  2. El grupo tiene asignado un tema específico para hablar, y de este deben proporcionar retroalimentación u opiniones.
  3. El tiempo de las sesiones es entre 40 y 90 minutos.
  4. Se proporcionan incentivos por el tiempo de los encuestados.
  5. Eliminan la necesidad de una ubicación física que sí exige los focus group tradicionales.

Tiene muchas ventajas, está la principal de que los participantes te proporcionarán el “por qué” detrás de las acciones, comportamientos, opiniones, deseos y necesidades del consumidor. Otra ventaja es que gracias a esta investigación podrás conocer quien es tu público, que otros métodos de investigación no te permiten saber.

Son más rentables, debido a que no requiere un pago del espacio a usar, no tiene limitaciones físicas, ahorran tiempo y energía. Como no hay restricciones de ubicación puedes contar con público objetivo más diverso de forma sencilla, eliminado prejuicios sociales que pueden existir en la modalidad presencial.

Sin embargo, no todo es bueno, y tiene una desventaja, porque puede que no te permita observar el lenguaje corporal o la dinámica de conversación entre los participantes,

El focus group online permite conseguir la información cualitativa necesaria para que el negocio avance y no se ve afectado por las complicaciones del Covid-19.

¿Cómo realizar un focus group online?

Lo primero es contar con las herramientas esenciales y estrategias de moderación necesarias para que un grupo de discusión en línea tenga éxito. Además, debes conocer una serie de principios que te permitirán maximizar los resultados.

  1. Duración de entre 30 a 90 minutos, que el grupo sea de entre 5 a 10 personas. Ten preguntas claras y correctamente redactadas, para facilitar la discusión libremente.
  2. Encuentra una plataforma para tu reunión que te ofrezca un módulo de investigación cualitativa, comunidades online, portal de miembros, tableros de ideas, entre otras herramientas de utilidad para que el encuentro sea fluido y efectivo.
  3. Adapta y traslada el enfoque del focus group tradicional a una comunidad online, de forma más integrada, que incluya tanto parte cuantitativa como cualitativa.
  4. La plataforma que uses debe permitirte grabar el encuentro para que así los investigadores la tengan a su disposición en cualquier momento, y las interacciones no se limiten a un solo punto en el tiempo.
  5. Puedes buscar incluso una plataforma que cuente con filtros inteligentes para inscribir a los participantes que se consideren más importantes en la comunidad e invitarlos para que se unan al focus group online.
  6. El administrador e investigador debe planificar, programar y llevar a cabo eficientemente el debate en directo con los panelistas, además, puede replicar los modelos de focus group tradicionales previamente realizados, todo desde la comodidad de su hogar.
  7. Si selecciona la herramienta adecuada puede que cuente con la opción de auto transcripción del chat para que así pueda tener un análisis más accesible, marcar los chats para así tener una ficha con la información esencial. Puede supervisar el comportamiento de los encuestados desde donde esté, haciendo una investigación más eficiente.

Una plataforma que tiene muy buenas recomendaciones y ofrece todo lo que te hemos señalado es Questionpro.

Marketing de focus group

Las técnicas de investigación que utilizan los grupos de enfoque, permiten dan a conocer las opiniones de los consumidores, con respecto a un producto o servicio, obteniendo así muchas ventajas para las empresas, ya que, estas deben optar primero por los grupos focales antes de lanzar la mercancía al mercado.

Cada lanzamiento de nuevos productos o servicios debe estar basado en datos, no en creencias o especulaciones, para que así se puedan mostrar los resultados exigidos a la empresa, los gerentes de marketing y todo el equipo.

Los focus group no pueden ser llevados por los gerentes de marketing, sino que siempre deben ser conducidos por un moderador experimentado y entrenado, que lleve la reunión de manera natural y confortable, para lograr que los participantes expongan sus opiniones sobre las temáticas planteadas.

Nunca debe confundirse con una entrevista, por ello el moderador debe tener una guía preparada donde pueda recolectar las impresiones generales de los participantes respecto a la marca y sus productos, para así poder alcanzar los objetivos del focus group.

De allí que en el marketing haga hincapié en seleccionar diversos perfiles de participantes con comportamiento de compra similar. Nunca incluyas miembros de tu equipo o colaboradores de la empresa, pueden afectar los resultados y opiniones de los participantes.

Los focus group tradicionales, aunque son una inversión, son una mejor alternativa que contratar una empresa para que haga la investigación de mercado, estos dan información precisa y además es menor su coste. Otra inversión es la contratación de un moderador. Sin embargo, el retorno de esa inversión debe ser mucho más rentable, pues el lanzamiento del producto o servicio tiene como base la perspectiva de consumo del cliente, por ello son tan importantes las respuestas de los participantes en el focus group para lograr el éxito.

Dependiendo del tipo de focus group que selecciones deberás tener ciertas consideraciones. En el caso del presencial debes considerar en el presupuesto los valores asociados al viaje y estadía de los participantes. Si decides hacerlo online, entonces debes pensar qué plataforma usarás, por ejemplo, Skype o Hangouts, y establecer los diálogos.

Independientemente del tipo que selecciones, el objetivo será experimentar los nuevos productos elaborados por el marketing, y los resultados que obtendrás te sorprenderán. Recuerda que antes de diseñar una estrategia de marketing es importante conocer a tu público objetivo y en esto te ayudarán los focus group.

Ahora que tienes toda esta información ya sabes cómo llevar a cabo un focus group, para que puedas saber las opiniones de tus consumidores y clientes potenciales previo al lanzamiento de nuevos productos.

Focus Group: qué es, cómo funciona y ejemplos

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